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了解谷歌广告关键指标,网店掌数字营销增成效

2021-04-09   阅读量:   作者:蓝海集团
一、掌握消费购物心态
SHOPLINE行销部门 Digital Marketing Specialist Kabay Cheng提到,网店店主在策划数字推广时,应从消费者角度出发:"譬如早上醒来无聊看IG(Instagram),看到一双好看的波鞋,会按like (赞),但不用知道型号。"兴趣诱发好奇,就会利用搜寻器如谷歌找出型号:"这样会诱发(trigger)相关广告,例如其他品牌的波鞋,以至运动用品。"
 
消费者往往经过更多的搜寻及比较后,才会作出购物决定,而循此消费思路,亦可找出谷歌广告工具如何作出有效网上营销
 
Kabay 以"行销漏斗"概念讲解四个消费购物阶段下,可以选用的数字行销工具
譬如在争取产品曝光阶段,建议利用图片及视频吸引受众眼球,而社交平台Facebook和Instagram创造的互动则有效诱发兴趣,然后考虑时通常会利用搜寻器取得更多资讯,而关键字此时最有效,在作出购物决定时,Facebook和 Instagram的广告可直接引领到网店。
 
在选择投放数字广告平台时,Facebook和谷歌都是热门之选,Kabay指出,两者分别在于Facebook是运用影片、图片及文字叙述刺激消费欲谷歌则属消费者主动释出消费欲,以寻求资讯并获得需求的满足。
行销漏斗介绍不同消费阶段及对应的数字行销工具。


谷歌搜寻器在香港市占率超过9成。
 
二、善用广告格式变化,增消费欲转化销售
按照行销漏斗,消费者通过搜寻器寻找资讯,并考虑消费的阶段;如能在此阶段介入推广,则有效刺激消费
 
Kabay简介在谷歌常见的广告格式,并以搜寻广告(Search Ad)为首,其特色是购买特定关键字以投放广告,并可设定文字标题,以至公司描述、最新产品、特定优惠等(但需留意字数限制),以吸引消费者眼球,并按每次点击收费。
 
Kabay指出,在搜寻广告格式中,容许多项广告额外资讯,让广告商附加更多资讯,包括额外网站连结、公司或分店/门市地址 、促销优惠 、公司或品牌特色(摘要资讯)等。除了搜寻广告外,Kabay表示,谷歌的动态搜寻广告(Dynamic Search Ad),透过扫描网站内容,自动对比搜寻字并自动产生标题并连结到网站,可补助关键字内容的不足。其他如购物广告(图像化广品广告)、多媒体联播(图像广告及回影式广告)及影片广告(在YouTube短片插播)等,都是常见的谷歌广告格式。
 
在众多谷歌广告格式中,Kabay指出,探索广告(Discovery Ad) 为最新,出现于个人化资讯页面(如Gmail或 YouTube首页),可作轮播广告及图片广告,主要透过 AI(人工智能)得知受众喜好以派发对应广告,尤其适合可能完成转换(conversion)的受众,直接导向购物消费。
广告额外资讯为谷歌 广告提供更多资讯及更大弹性。
 
三、细读数据分析
正因为谷歌提供多种广告格式,Kabay认为,中小企必须先了解其广告目标:"假如为增加销售,可透过以销售为目标的广告格式如谷歌的购物广告、Facebook的目录销售广告等。"惟广告可达到提升品牌知名度、提高网站流量等多元化目标,此时就可以投放通用关键字广告或以流量为目标的Facebook 广告。
 
她以搜寻广告作例子,指出找出高搜寻量的关键字是首要关键,通过Google Trends工具可了解关键字的搜寻趋势:"从中找出最高搜寻量的关键字,并加进广告之中,但同时亦要了解关键字的价钱,因为收费是透过竞投。" 她说,谷歌关键字策划工具(Keyword Planner)可用核心关键字获取新关键字的建议,并找出关键字的搜寻量、了解关键字的竞争程度,以及提供关键字竞争价格建议。
 
正因为谷歌提供多种广告格式,Kabay认为,中小企必须先了解其广告目标:"假如为增加销售,可透过不同广告格式促销。"惟广告亦可达到提升品牌知名度、提高网站流量等多元化目标,而首要是找出高搜寻量的关键字。其次,撰写合适的广告文案,内容包括网店或品牌名称、购物优惠及产品优点,以至Call to Action (立即购物,CTA) 等,从中加入关键字,除有助提升网站流量,也吸引潜在目标对象。
 
Kabay建议中小企善用Google Analytics的关键指标,包括网站的曝光、点击、点击率,以至每次点击成本(CPC)、每次行动成本(CPA)等,"CPC大,意味多人竞争,就要考虑调整广告,CPA就是考虑每月要花多少广告费才能翻单。"她指出,投资回报(ROI)以一为基础,即投资一元回报元,指标达三或四才属理想。其他数据如目标对象透过甚么途径进入网站、停留哪个页面,以至销售及产品业绩等。她特别指,疫情相关字眼及防疫用品在谷歌和Facebook是禁止投放广告,而节日广告则宜提早策划,以有效控制广告预算。
 
企业可利用谷歌工具达到所订的广告目标。
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